Cuando los ordenadores personales se impusieron, daba la impresión de que la máquina iba a realizar el trabajo del profesional. Hubo quien se creyó que los ordenadores diseñaban y las máquinas imprimían. Pero nunca fue así. Diseñan las y los diseñadores. Imprimen las y los impresores. Los ordenadores facilitan que el trabajo se realice más rápido y con mejores resultados, solo eso. Y nada menos que eso.
Ahora tenemos estrategias y diseños de bolsillo. La IA generativa las ofrece a toda velocidad. Le das a una tecla y recibes veinte opciones en sesenta segundos. Pero tampoco va a ser así. Las estrategias comerciales las elaboran los responsables de marketing. Las de marca, los de comunicación. Lo demás, son herramientas. Muy útiles, sí. Superdesarrolladas. Magníficas. Si caen en buenas manos. En manos con cabeza capaces de discernir lo que uniforma y lo que diferencia. Capaces de entender que, si las estrategias y los planes los propone una IA, a la larga no habrá diferencias ni posicionamientos propios.
Toda una amenaza para las marcas, cuyo objetivo es identidad y diferenciación. Pero, como toda amenaza, encierra una gran oportunidad. Aquí es donde conviene darle la vuelta. Mucha parte de los trabajos cualificados están expuestos a la automatización. Así que al final es una cuestión de criterio. Saber lo que pides, analizar lo que recibes y decidir lo que quieres. Ahorrándote decenas de horas en fases de análisis, gráficos y documentación para aplicar tu talento a lo que realmente importa: las ideas y los actos. La comunicación y la acción. La IA carece de creatividad estratégica. Y la que ofrece no te interesa, salvo como palanca para reforzar tu propio plan. Si no lo tienes, te toca apuntarte a uno que está al alcance de otros.
La oportunidad: liberarte de horas de trabajo mecánico y utilizar ese tiempo para la planificación y la gestión del negocio. Aplicar sus capacidades para cuestiones técnicas y de carácter informativo. Usarla para cruzar datos, visualizar resultados y explorar opciones. Como herramienta para entrenar metodologías, para la resolución de problemas y ayudas a la creación. En definitiva, utilizar a la IA como aliado, no como sustituto.
Para resumir, vamos a servirnos de la propia IA. Aquí una respuesta «literal»:
Oportunidades:
- Aumentar capacidad de análisis: cruzar datos de comportamiento, sentimiento, ventas, cultura… para detectar insights que antes costaban semanas.
- Prototipar narrativas y campañas a gran velocidad: generar múltiples rutas creativas, testearlas y luego afinar con criterio humano.
- Liberar tiempo de tareas mecánicas (reporting, resúmenes, maquetación básica) para dedicarlo a pensar.
Nuevos posibles roles:
- Brand AI Strategist: diseña cómo se usa IA en el ecosistema de marca (chatbots, personalización, IA interna…).
- Prompt & Knowledge Architect: estructura el conocimiento de la marca para que los modelos lo utilicen con calidad.
La IA no es tu enemigo, sino tu socio. Según @adolfofernandez «es una variable de la macroeconomía que agita los mercados y la geopolítica. Supone una aceleración tecnológica que muchos comparan con la Revolución Industrial». La cuestión es saber utilizarla para que sea compañera de viaje y nunca abandonar la lectura crítica de lo que nos ofrece. Aprender de ella sin perder de vista el marco ético y regulador. Porque una cosa hay que tener en cuenta: por mucha Inteligencia Artificial que manejen las tecnologías más desarrolladas, jamás hay que olvidar que nos relacionamos con personas. Con seres humanos. Hay que escucharlos, tenemos que escucharnos y saber entender los movimientos sociales y culturales para transformarlos en respuestas y oportunidades.
La pregunta que debemos hacernos es la siguiente: ¿Nos importa que un libro lo haya escrito una IA? ¿Nos importa que una campaña de comunicación la haya creado una IA? ¿Vamos a dejar de leer el libro por eso? ¿Va a tener menos credibilidad una acción publicitaria por eso? Cada uno tendrá su respuesta, pero nosotros lo tenemos claro. Ni es verdad que todo esté ya inventado, ni que solo repitamos o copiemos lo que anteriormente hicieron otros. Eso es lo que hace la IA, no las personas. Si una máquina puede producir algo indistinguible del arte y la comunicación humanas, ¿qué queda entonces de nuestra supuesta singularidad?
